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《葉茂中談廣告》廣告定位：一顆子彈打一只鳥
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢?
市場觀念亦步亦趨的走到了市場營銷觀念階段，營銷觀念其實(shí)就是信息觀念。信息是雙向流通的，營銷就是如何將消費(fèi)者的需求反饋給企業(yè)，如何將企業(yè)的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。媒體的爆炸，產(chǎn)品的爆炸，廣告信息的爆炸，使消費(fèi)者的心智貼滿了各種各樣的信息條子。當(dāng)你試圖把有關(guān)產(chǎn)品全部信息都塞進(jìn)消費(fèi)者心中時(shí)，他會(huì)對你說："不要再以許多事實(shí)的陳述來困惑我吧！"傳播通道堵塞狀況可一點(diǎn)兒也不比北京的交通好多少。如何在消費(fèi)者心智當(dāng)中找到一個(gè)空隙，如何進(jìn)入消費(fèi)者心智當(dāng)中的空隙，著實(shí)是讓廣告人絞盡腦汁，費(fèi)盡心思的事。
自從艾·里斯為主的一伙廣告人，將強(qiáng)銷的定位觀念偷入到廣告界，定位觀念就漫山遍野的紅火起來，仿佛找到進(jìn)入消費(fèi)者心智的捷徑，定位也就成了一個(gè)時(shí)髦的詞語。廣告人最為先知先覺，理所當(dāng)然站在定位的最前列，拿到一個(gè)案子，首先是產(chǎn)品定位，然后是市場定位、目標(biāo)消費(fèi)者定位、競爭對手定位、價(jià)格定位、賣場空間定位、廣告定位、促銷定位……于是乎有人振臂高呼：定位時(shí)代到了！
可不是？越來越豐富的商品鱗次櫛比地充斥商場的貨架，同質(zhì)同效的同類商品的品牌少則七八個(gè)，多則十幾個(gè)、幾十個(gè)，令人眼花繚亂，難以選擇。大市場競爭日益激烈混亂，誰都想分一杯羹，誰也只能分一杯羹，市場競爭呈現(xiàn)一種自然無序的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候定位產(chǎn)生了，將市場細(xì)分化，同一種洗發(fā)水，衍生出干性的、中性的、油性的不同類別；都是護(hù)膚用品，你的白天用防紫外線，我的夜晚用保濕皮膚；香水，有男性女性之分；時(shí)裝，有禮服休閑之別；飲料，有解渴的、降火的、醒酒的、開胃的、補(bǔ)充營養(yǎng)的、美容養(yǎng)顏的；香煙，有牛仔形象、紳士形象、高科技形象、情侶形象、森林形象……看看，哪一行不是細(xì)分了又細(xì)分，全仗定位，才使你爭我搶的大市場變得井然有序。商品找到自己的位置，消費(fèi)者也找到了自己的所需，皆大歡喜。定位的威力由此可見一斑。不過定位本身并不具備如此威力。無論是產(chǎn)品定位、市場定位，還是品牌定位、廣告原點(diǎn)定位，只有做到準(zhǔn)確適切，才可能發(fā)揮威力。"水能載舟，亦能覆舟"。準(zhǔn)確的定位是成功廣告運(yùn)動(dòng)的前提，反之，定位失誤則必將導(dǎo)致失敗的廣告運(yùn)動(dòng)。
每天打開電視，翻開報(bào)紙，定位失誤的廣告比比皆是。往往就忍不住為那些廣告主扼腕長嘆：這上百萬、上千萬的廣告費(fèi)是扔進(jìn)水里了，白白浪費(fèi)了不算，還要倒貼上一些副作用，可不是花錢找罪受。
常見的定位失誤癥有：貪大求全，盲目出擊，眼睛長在額角上，腳踩在云端里。
在極有限的時(shí)間與空間里拚命塞進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，既滋陰又壯陽，還能強(qiáng)肝明目延年益壽，王婆一樣嚕哩嚕嗦說了一大堆，把個(gè)時(shí)間與空間都擠得滿滿的，唯恐遺漏了什么；老人宜，小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目標(biāo)消費(fèi)者；冬天熱飲溫胃，夏天涼喝清火，嚴(yán)寒酷暑總相宜，天下有什么能難倒我?此皆所謂貪大求全癥也。
定位的實(shí)質(zhì)就在于找到一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中占有最大市場份額。
這里有幾個(gè)"小而精"的原則：產(chǎn)品利益點(diǎn)要"小而精"，目標(biāo)市場要小而精，目標(biāo)消費(fèi)對象也要"小而精"。
打一個(gè)最簡單的比方：拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好?產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點(diǎn)，而且越集中，穿透力就越強(qiáng)。
再打個(gè)比方：現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢?如果說產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是那一群鳥了。眾所周知，目標(biāo)越明確，命中率會(huì)越高。
當(dāng)然，真正實(shí)施定位還需要考慮到產(chǎn)品將來進(jìn)一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術(shù)。定位就是要定在現(xiàn)在與將來之間的那條黃金分割線上。
我們曾經(jīng)將一種乳鴿膠囊定位于術(shù)后愈合的輔助品，成功地切入市場。但是后來，這個(gè)客戶卻雄心勃勃地將該產(chǎn)品再定位為男女老少皆宜的營養(yǎng)滋補(bǔ)品，這無異于將生日蛋糕當(dāng)作正餐�？墒巧盏案庹娴哪軌蜃兂烧蛦�?
一個(gè)產(chǎn)品就好象企業(yè)主的孩子一樣。父母對于自己的孩子從來都是疼愛有加，這本無可厚非。但是如果眼睛只看見自己的孩子，而看不見別的孩子；只看見自己孩子的優(yōu)點(diǎn)，而看不見其他孩子的長處，一旦孩子進(jìn)入市場，就有得苦頭吃了。此即盲目出擊癥也。
消費(fèi)者和生產(chǎn)者、行銷者對產(chǎn)品的態(tài)度和感覺是不同的。消費(fèi)者是因?yàn)闈M足需求而購買產(chǎn)品，你的產(chǎn)品和其他同類產(chǎn)品在消費(fèi)者的眼里沒什么里外之別，他們也不會(huì)花時(shí)間去研究市場上的所有產(chǎn)品，更沒有理由認(rèn)為你的產(chǎn)品一定比別的好。所以，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)本產(chǎn)品突出于其他同類產(chǎn)品的理由。 所以，一定要進(jìn)攻敵人。在廣告上，就是給競爭對手定位，找出競爭對手所在地，其優(yōu)劣勢何在，然后再針對此并結(jié)合本產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，制定相應(yīng)的定位策略。一句話，也就是以競爭對手為中心，展開廣告與營銷攻勢
一個(gè)產(chǎn)品在市場中、在同類產(chǎn)品中、在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，它什么樣的位置，幾乎可以決定一個(gè)產(chǎn)品的成敗。
我們曾為東寶空調(diào)策劃1996年全年度的廣告運(yùn)動(dòng)方案。元月的時(shí)候，公司推出一個(gè)促銷活動(dòng)，將東寶的冷暖窗機(jī)定名?恒溫寶"。其實(shí)，冷暖窗機(jī)并不是東寶唯一獨(dú)有，其他品牌空調(diào)也有。但其他品牌的冷暖窗機(jī)的訴求定位，都是說自己的窗機(jī)生產(chǎn)時(shí)間早，或是說我們壁掛做得那么好，窗機(jī)當(dāng)然會(huì)更好了，沒有把冷暖窗機(jī)從普通窗機(jī)中拎出來。而消費(fèi)者印象中窗機(jī)都是單冷的，這實(shí)際上是一種思維慣性。根據(jù)這個(gè)情況，將東寶冷暖窗機(jī)定名為"恒溫寶"，形象地將其冷暖兩用的特點(diǎn)顯現(xiàn)出來，同時(shí)又訴求其現(xiàn)在購買的價(jià)格和夏天旺銷時(shí)單冷窗機(jī)價(jià)格差不多。就這么簡單但又準(zhǔn)確的定位，廣告投放量并不大，頭一期廣告標(biāo)題是："新一代冷暖窗機(jī)’恒溫寶’上市"廣告發(fā)布后，消費(fèi)者購買踴躍。賣得多的時(shí)候，在杭州一天就賣出近百臺(tái)東寶冷暖窗機(jī)"恒溫寶"。
說白了，產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，并不代表產(chǎn)品的市場優(yōu)勢�，F(xiàn)代市場的特點(diǎn)就是豐富多彩，幾乎沒有獨(dú)一無二不可替代的商品存在。即使有，也只是暫時(shí)的，大批的模仿者及假冒者會(huì)接踵而至，渾水摸魚。消費(fèi)者永遠(yuǎn)處于商品的海洋中，而消費(fèi)者的心智空間永遠(yuǎn)是有限的。消費(fèi)者不是把你的產(chǎn)品留在心智中，即把你競爭對手的產(chǎn)品放在心智中。若想進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就必須占據(jù)一個(gè)位置。常規(guī)做法是將消費(fèi)者心智中已有的品牌驅(qū)逐出去。事實(shí)是：現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣不明顯，硬碰硬強(qiáng)攻難免兩敗俱傷。
定位的根本在于尋找一個(gè)你能稱得上第一的空隙，比如第一事件，第一說法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個(gè)了不起的事物。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出；日本一洗發(fā)水定位為晨洗專用，憑空與其他洗發(fā)水區(qū)別開來。它們都取得了成功。 有些廣告定位奇特，異想天開，標(biāo)了新，也立了異，卻仍然于產(chǎn)品推銷絲毫無補(bǔ)。經(jīng)�？吹揭恍⿵V告，或美侖美奐不染人間煙火，或越界激情風(fēng)馬牛不相及。就藝術(shù)角度而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的第三個(gè)癥狀：眼睛長在額角上，腳踩在云端里。
話說來說去，又回到了消費(fèi)者身上。因?yàn)槟闼獙ふ业哪莻�(gè)空隙，必須是消費(fèi)者心智中的空隙。市場空隙也好，競爭對手的空隙也好，一切都只有與消費(fèi)者心中的空隙吻合起來，才具有進(jìn)入消費(fèi)者心智的可能。"非可樂"的定位只存在于飲用者的頭腦里，七喜汽水的罐里是找不到"非可樂"的概念的。
一般而言，人生來都具有某種自私的傾向，他們往往只關(guān)心自己感興趣的東西，或是跟自己有關(guān)的東西。有一個(gè)最顯著的現(xiàn)象：當(dāng)人聽到一個(gè)熟悉的名字時(shí)的興奮，與聽到一個(gè)陌生的名字時(shí)的冷淡，兩種反應(yīng)是截然不同的。所以，定位一定要使產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系，或與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系。
定位是一種方法，形象地說：就是如何尋找一個(gè)位置。把定位概念拓寬而有人生定位、角色定位、事業(yè)定位……每一個(gè)定位都是有所舍之后有所得。
所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩下一根，在水中招搖。
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